Reklam brief'i nasıl yazılır? Kötü brief'in maliyeti revizyondur

Bir işin dördüncü revizyon turuna girmesinin sebebi genellikle kreatif ekibin yeteneği değildir. Brief'te tanımlanmamış bir karar, iş ortaya çıktıktan sonra tartışmaya açılır ve her taraf haklıdır — çünkü ölçüt yoktur. İyi bir brief, o kararları önceden verir.

Brief'in bölümleri

1. 1İş problemi: reklamla çözmeye çalıştığınız ticari sorun. "Bilinirliği artırmak" değil; "yeni ürünün var olduğunu mevcut müşteriler bilmiyor" gibi somut bir cümle.
2. 2Hedef kitle: durumla tanımlanmış kitle. Demografi tek başına yön vermez.
3. 3Tek mesaj: kişi işi gördükten sonra aklında kalması gereken tek cümle. Birden fazlaysa brief henüz bitmemiştir.
4. 4Gerekçe: o mesajın inanılır olmasını sağlayan dayanak.
5. 5Ton: markanın nasıl konuştuğu; varsa iletişim dili kılavuzuna referans.
6. 6Zorunluluklar: logo kullanımı, yasal ibareler, ürün görünümü, süre kalıpları, mecra teknik gereksinimleri.
7. 7Kaçınılacaklar: markanın girmediği alanlar. Bu bölüm çoğu brief'te yok ve en çok zaman kazandıranı budur.
8. 8Başarı ölçütü: işin neyi başarırsa başarılı sayılacağı.
9. 9Süreç: kimin brief verdiği, kimin onayladığı, kaç revizyon turu olduğu, takvim.

Yazım kuralları

• Kısa tutun. İki sayfayı geçen brief okunmaz; okunmayan brief uygulanmaz.
• Çözümü değil problemi yazın. "Şöyle bir film çekelim" bir brief değil, bir fikirdir; kreatif alanı kapatır.
• Sıfatları ölçüte çevirin. "Modern olsun" yerine "hangi markalara benzemesin" yazmak daha kullanışlıdır.
• Referans verirken neyin istendiğini adlandırın. Bir referansın hangi özelliği için verildiği yazılmazsa taklit riski doğar.
• Bütçe ve takvimi brief'e koyun. Bunlar kısıt değil, kreatif kararın girdisidir.

Brief'i kim yazar?

En iyi sonuç, marka tarafının taslağı yazıp ajansla birlikte kesinleştirmesiyle çıkar. Tek taraflı yazılan brief'lerde ya bağlam eksik kalır ya da kreatif alan gereğinden fazla daralır. Brief'in ortak imzalanması, sonraki tartışmaların dayanağını oluşturur.